若者が「新鮮さ」を求めることは、ファッション産業に新たな活力を与えます。

Chloeの小さいブタの包み、1つの1万余り、大火の時、王さんはあちこち人を頼んで海外から買います。

手に入らなかった時は星を待ちわびていましたが、手に入れた後は大切にしていました。半年後には「冷宮」に入りました。そばにはまだ何ヶ月前に買ってきたオフホワイトティーの衛衣とSteuart Weitzmanのレギンスがあります。

先日、「BOFマッキンゼーグローバルファッション業態」が若者の消費習慣調査報告書を発表しました。その中の一つのデータによると、15年前に比べて、今は服を買う人の一人当たりの数は60%増加しましたが、手に持っている服の「寿命」は半分しかないということです。

多くの若い女性にとっては、服を一枚や二回着たら「古い」としても、1/7のイギリスの若い女の子は、同じ服を二回も撮られて、みっともないとさえ思っています。

娘たちの心変わりは早いが、これは全く悪いことではない。

待ちきれないほどの「消费主义」に拳を振る前に、若者の「新鲜さ」への究极の追求がファッション产业に新たな活力をもたらしていることを见るといいでしょう。

（一）

海外に留学した徐薇さんは初めてeBayで自分の空き袋を転売することに成功しました。国内のオンラインショッピングが盛んです。

海外で活躍している消費市場で、彼女は商品の流通の魅力を事前に感じました。

2016年、淘宝京東はすでに巨大なものに成長しています。馬雲の中古電気商「閑魚」は2年間を経て、2億人のユーザーを素早く捕まえました。徐薇は革新工場を離れたばかりで、投資家から一転して、「中古市場」に身を投じる創業者となりました。

一年後に、徐薇のファッションアイドル取引プラットフォームPlumが正式にオンラインします。お客様の単価は1000元ぐらいです。

徐薇は投げた人ではなく、優則が作ったモデルです。

彼女にとって、創業こそ「初心」であり、投資をするのは業界の理解を助けるための一つの「経路と手段」である。

勉強している間に、彼女はユーザーの視点から新商品の消費が盛んになりすぎて生まれてきた休眠市場を捉えました。

もちろん、当時は主に海外で行われていましたが、オンラインでは前述のeBayがあり、オフラインでは非常に成熟したcharity shopがあります。

BBCはまた、「古着の秘密」を紹介するドキュメンタリー映画を作ったことがあります。毎年3万トンの古着がイギリスのcharity shopからガーナに送られています。現地の古着問屋は一日で最大250万ポンドを稼ぐことができます。

ついに、当国人の購買能力と消費意欲は次第に高くそびえる大木に灌漑され、一面の新しい陰と涼しい所も本土で生まれました。

淘宝の製品運営_偉業は阿里巴CEOの張勇を見つけて、内部の創業を申請して、2014年6月、もとの“淘宝中古”は名称を変えて、偉業は新しいtitleがありました。

2015年11月、58は中古取引プラットフォームを出して回って、その後、通信資本金を投入して、推定値は10億ドルを超えます。

人々の手の中にはどこにも置かれていない古いものが、ごみ箱を除いて、新しい場所ができました。彼らは携帯電話を取り出し、写真を撮ったり、魚をかけたりして、新しい主人の訪問を待っています。

一つの問題が現れると、多くの解決策があります。

徐薇から見れば、閑魚が巡回しているのはeBayのルートであり、通常の意味で定義されている情報発信プラットフォームを作って、取引を仲介する。

「初期には、中国市場全体において、遊休商品に対するサービスプロバイダーがあまり多く出現していませんでした。この場合、軽量モデルは量が多く、問題はありません。」

しかし、人々がより高い需要を持つようになりましたか？

閑魚はまだ客単価に関するデータを公表していませんが、徐薇は自分の観察を与えました。閑魚に中古品を買いに来ました。みんなは安い値段で来たのです。安いのと安いのだけです。5元の差は長く引き伸ばせます。

閑魚の上で流通効率が一番高い商品客単価は50元です。つまり、50元のものは閑魚の上での流通がとてもスムーズです。

しかし、一度上に走ったら、100元から150元まではそんなに高くない客単価の区間です。商品の流通はもうそんなにうまくいきません。

商品の価値が高いほど、取引の複雑さが高くなり、プラットフォームは商品の販売に対して一連の標準化と増値化の処理を行う必要があり、取引体験を大幅に向上させます。

中古高級品を主な品目とするPlumには、単純な情報発信プラットフォームは適用されないことが明らかになった。

状況が複雑になりました。サービスは重くしなければなりません。

そこで、C 2 Cの両端の中で、Plumはプラットフォームの力に介入して方向性サービスをしました。個人販売家に対して、ワンストップの委託販売サービスを提供して、売り手は郵送商品を注文して、プラットフォームは商品を受け取ります。

中古品を買うよりも新商品を買う方がコストが高いです。

どうしますか？

新品を買うように中古を買ってください。これで引き分けになります。

（二）

Plumは中古の高級品の電子商取引のベテランとは言えない。

公式データによると、Plumは現在累計ユーザー数百万人で、取引額の月増加率は100%の水準を維持しており、月GMVは1000万元を超えている。

今、オンライン流量のコストが日に日に高くなっています。お客様を獲得するのは一番難しいことです。徐薇によると、会社は普及に大きな価格を使ったことがありません。80%以上は自然流量です。

どうやって作ったのですか？

Plumは、同社の製品形態の第一選択としてアプリを発売していません。

ネットユーザーの第一歩を踏み出す前に、徐薇はまずPlumのターゲットユーザーにはっきりとした画像を描きました。買うのが好きで、ブランドに対して認知度があり、消費の面で比較的多様な若い消費者が現れて、現在は女性ユーザー層を中心にしています。

では、これらのユーザーはどこに行けばいいですか？

目的地の一つはWeChatです。

「消費に関する議論や最終的な意思決定までは、WeChatプラットフォームで発生する可能性があります。その時点（16年の初め）も含めて、WeChat公式アカウントを作る機会があると思います。」

そしてPlumは先に自分のWeChat公式アカウントをオンラインし、WeChatグループと友達圏で拡散し、短い時間でユーザーと一定の信頼感を築こうとしています。自分の数千円のカバンを運んでみたいというユーザーもいます。

それと同時に、豆瓣、知乎、微博などの社交性のあるコンテンツプラットフォームで優良なコンテンツの生産を行い、これによってユーザーをさらに吸引する。

WeChat公式アカウント、豆瓣アカウントのコンテンツ運営によって、Plumは自分の種子ユーザーを吸収しました。多元化消費を熱愛し、ブランドに対して認知度がある若い消費者です。

彼らはやがてPlumの手の中でKOLたちと提携の話をするための「チップ」となりました。ブランドの成立初期には、相当なサイズのVを持ってお金を投げて普及させるのが今の通常の操作ですが、Plumは「私たちの正確な位置付けに基づいて、このようなお客さんのグループで相手のユーザーと交換して協力します。

前の段階の蓄積があったので、どのようなブロガーを探して、どのような内容を出力して、またどのように私達自身の流量のプラットフォームまで導いて、心の中はすべてスペクトルがありました。

このようにして、Plumの月間売上高は十数万から数百万まで増加しました。

「この過程で、私たちは普及費をあまり使ったことがなく、すべてゼロコストで（ユーザー）を獲得した状態というべきです。」

ビビさんは強調しました。

増加の第三段階は社交崩壊である。

本来なら、シードされたユーザーを持つと、コミュニケーションが始まりますが、なぜもっと早く起動されないですか？

これに対して、徐薇さんは「早期に社交的に分裂した方式で捕まえたユーザーは正確ではない」と心配しています。「盲目的に分裂をして、入る可能性があるのはすべて無効なユーザーです。彼はブランドに対して認められていないかもしれません。1000元ぐらいのこのお客様の単価を負担できないかもしれません。中古を消費する習慣もないです。前の二つの段階を経験してから、多くのユーザー群を持っています。しかも、このグループは取引の効果が得られます。

どうデザインしますか？

大部分が社交的に分裂して成長する知識を借りるのと違って、Plumは実体の商品に基づいています。ファッションの社交団体は、安く新しい手段を引いています。Plumの中古商品は全くサポートできません。ほとんどの場合、SKuは一つの商品だけに対応しています。単価はまだ高いです。

そこで、彼らは進化して、抽選をしました。

利用者は社交努力を払い、抽選の機会を獲得する。

この仕組みは今や、Plumの行事として定着しつつある。

長い間、Plumの主な取引はWeChatプラットフォームから来ています。ここでユーザーを獲得するコストはより低いので、手続き＋公衆番号によって行われます。

しかし、微信の重さに対しても同様に制限があります。例えば、震え音のようなプラットフォームで内容を作ってみたら、公衆番号や小プログラムに誘導するのは基本的に無効です。

他の貯水池が必要です。

そこで、2017年8月、Plumはついに自分のアプリにアップロードしました。

今のところ、小さい頃からアプリでユーザーを導いていくのがこの段階の主な仕事ですが、未来的には、彼らが一緒にいることを望んでいます。

一つの現実的な問題は、WeChatでもappでも、両方のルールによって制限されます。

私たちはappプロモーションをする時、アップルの政策に従って行かなければなりません。一方、微信は反復購読号の過程で、多くの調整が企業の流量に対して得られます。

したがって、あなたは常にあなたのユーザーのバックアップを作成する必要があります。

理想的な状態は、あなたのすべてのユーザーが個人のWeChatを通じてメンテナンスを行うのが一番いいです。

もちろん、Plumにとっては、バックアップの初期段階を構築しています。

ユーザ量、GMVの客観的な成長に加えて、Plumは「90日間の販売率は80%以上」と言っています。

この面では、全体的に新しいバックグラウンドプロセスが反復し、効率が向上したおかげで、価格決定メカニズムとは一定の関係があると思います。

二国間のビジネスとして、プラットフォームの価格決定メカニズムは売り手と買い手の双方の利益をバランスさせ、ユーザーの体験を保証する重要な一環である。

現在、プラットフォームにはプラットフォームの定価と個人の定価の二種類の方式があり、プラットフォームの定価を選択すると、プラットフォームは商品の品相によって定価し、プラットフォームはこの価格に基づいて15%の口銭を抽出し、個人の定価を選択すると、プラットフォームは個人の定価金額の30%を口銭として抽出します。

相対的に、価格が敏感な売り手は、自主的な定価を選ぶ傾向があり、プラットフォームは介入しないが、定価調整ツールを提供し、売り手の自主的な定価が適切な買い手を招いてくれない場合、再度定価の大権をプラットフォームに渡す。

プラットフォームの定価は実は個人の自主定価との間の競馬の仕組みです。

なぜプラットフォームの価格を決めますか？

「個人販売家はほとんど専門の売り手ではないです。彼は自分の持っているスカートのバッグがどのような価格で一番早く売られているかを知らないです。

私たちはこのことをアルゴリズムでやっています。今の運営結果から見れば、プラットフォームの定価（商品）は個人の定価よりも早く売らなければなりません。

（三）

2018年は投資業界のいい年を作ってはいけません。Plumのような中古のファッションエレクトはお金を少なくしていません。

数千万ドルのB輪融資が完了したほか、例えば「心」、「ジャイアン」、「祇二」などの項目にも資本的な新しい動きが相次いでいます。

2018年を中国の中古ファッションエレクトビジネスの爆発年と呼ぶ人がいます。

しかし、アメリカ、日本市場の成熟度に比べて、中国の中古ファッション消費市場はやはり初級の状態です。

かつての本土の「パイオニア」の寺庫も、中古の業務に頼って発売されたのではなく、2011年に電商業務の重点を高級品の新商品消費に移しました。2015年には中古業務の比率は5%に満たないです。

中古ファッション市場の繁栄の前提はもちろんファッション新品の消費が盛んで、寺庫が早く集まった。

相対的に言えば、贅沢品はその中のより価値の高い種類として、最も流動価値のある種類である。

ぜいたく品業界の極寒から回復に至るまで、中国の消費力はぜいたく品消費市場の中堅力となっている（2016年、世界高級品市場全体の規模は3.32%伸び、中国の高級品売上高は全世界の21%を占め、アメリカに次ぐ世界第二位）。

したがって、国内のぜいたく品消費はすでに相当な量に達した今、私たちはこの新興分野の成長にもっと楽観的になるかもしれません。

2011年、アメリカは服と手提げ袋を主な品目とするファッション中古電気商取引プラットフォームを二つ誕生しました。一つはPoshmarkといいます。一つはthe RealRealといいます。

前者は2017年11月に8750万ドルのDラウンド融資を完成しました。現在の予想値は6億ドルを超えています。後者は昨年中に1.15億ドルのGラウンド融資を完成しました。2017年の売上高は5億ドルを超えていると聞きました。

the RealRealReallが2017年に発表した報告書によると、Z世代（95年後）はRealRealで最も急速に成長している消費者のグループであり、成長率はミレニアム世代より35%高い。

このスピードは多くの高級ブランドを興奮させます。

フランスの高級品大手LVMHと開雲集団（Kering）は、therealRealとの協議を進めています。

業界の動向から言えば、今のところ、各中古のファッションエレクト企業の新しい要務はオフラインです。

フラッシュストアの大ヒットを試みた後、therealRealは2017年に一連のオフラインのオフラインストアを開設すると発表しました。最初の駅はニューヨークにあります。

同年、もう一つの中古服の委託販売プラットフォームThredUPはテキサス州のSan Marcosに初の実体店舗を開設しました。

国内の中古高級品の電気商のジャイアンは2016年に第一のオフラインをオープンしました。2017年には、第二、三、四線都市レイアウトラインで下店し、鑑定評価、メンテナンス、回収委託販売、注文、賃貸オークションなどのサービスをユーザーに提供し始めました。現在、オフライン店舗はすでに50店舗に達しています。

Plumも三里屯に初めて実体店をオープンしたばかりです。

一つの商品は単一の消費者の手の中にある生命は「新」の欲望によって圧縮されます。

しかし、ここの新商品は必ずしも新品に対する追求ではなく、「新鮮さ」を追求し、商品の回転の加速を刺激し、単一商品のライフサイクルを有効に延長します。中古、レンタル、前置シーンの試着などの業務もこの流れの中で成長しています。

作者：王立_