De Beersとlvmhが“破局”！デビアスが合弁会社の全株式を買収

　De Beers Diamond Jewellersについて

2001年、De Beersグループは会社の核心業務であるダイヤモンド原石採掘を強化し、高級ジュエリー販売のために完全なサプライチェーンを建設し、小売業務を拡大し、LVMHは合弁ジュエリー会社De Beers Diamond Jewellersを設立し、De Beersブランドダイヤモンドジュエリー。

　　De Beers この合弁会社を借りてダイヤモンド原石の需要を高めたい。また、同社は世界最大のダイヤモンド原石サプライヤーの1つとして、独占禁止問題の悩みを解決するために、小売協力を通じて新たなビジネス分野を開拓したいと考えている。

LVMHは時計や宝飾品の成長を加速させ、当時生産額600億ドルだったジュエリー業界のさらなる市場シェアを奪うことを望んでいる。LVMH取締役会長ベルナード・アーナウト当時、De Beers Diamond Jewellersのオープン記者会見で、同社の目標は10年以内に世界最大のジュエリー会社の1つを建設することだと述べた。

LVMHは当時、時計、ジュエリーブランドにTag Heuer（テグホイヤー）、Ebel（スイス玉宝）、Chaumet（尚美）、Zenith（真力時）、Fred。しかし、LVMHはその後、イタリアの高級ジュエリーブランド「イタリアラグジュアリー」を買収したジュエリーブランドBulgari（ブルガリ）。それ以来、De Beers DiamondJewellersはLVMHの副業になったことに相当する。

De Beers Diamond Jewellersは設立5年前にDe BeersとLVMHは計4億ドルの投資を行い、双方がそれぞれ50%の株式を占めている。合弁会社の第一歩の戦略は、ブランドの独立店舗を開設し、高級ジュエリーシリーズを発売することだ。LVMHは同時にDe Beersを重点的に構築Diamond Jewellersのブランドイメージは、人の心に深く入り込んでほしい。

De Beers Diamond Jewellersの最初の代弁者には、スーパーモデル：Chanel Iman、Erin O’Connor、Amyウェストン、2002年夏にニック・ナイトがメガホンを取った初の広告映画。

ブランドは初期に戦略が絶えず調整されていたため、デザイナーを変え続け、ブランドのデザイン理念を頻繁に変えた：しばらくは新鋭のスタイルを強調し、しばらくは巨大なサイズのダイヤモンドを追求し、それから婚約指輪を主力にし始めた。

　　業界内のコメント

この投資はLVMHにとって九牛一毛だが、実際には双方の協力は目立った成果を上げていない。

関係者によると、De BeersとLVMH取締役会は長い間合意に達しておらず、双方の企業文化には大きな違いがある。Beers）、一方は贅沢なやり方で仕事をすることに慣れているぜいたく品グループ(LVMH)。De Beersは贅沢なジュエリーブランドをマーケティングする方法を知らない。企業が策定した戦略は、実行に大きな支障をきたしている。このような協力が台無しになるのも予想外です」

水曜日の発表後、アナリストらはLVMHがDe Beers Diamond Jewellersの株式を売却する決定に賛成した。

パリ銀行のルッカ・ソルカ常務取締役は、LVMHが当時、De Beers Diamond Jewellersの設立に協力することを選んだとコメントしたの主な原因は、グループ傘下に有名なジュエリーブランドがないこと、ブルガリ買収後は状況が一変し、LVMHはこの合弁会社を必要としなくなった。

バークレイズキャピタルぜいたく品アナリストのJulian Easthope氏は、De Beers Diamond Jewellers双方が協力して設立した合弁会社としては、本当の意味でLVMHグループ傘下のブランドではなく、同グループの時計、宝飾品類のごく一部の事業に属している。だからLVMHはブランドポートフォリオをクリーンアップするタイミングを選択するのは適切です。

　　将来の展開

De Beersグループのブライアン・クリーバー最高経営責任者は、De Beers Diamondを完全に掌握していると述べたJewellersの後、同社の小売ネットワーク全体がさらに統合されます。これには、ロンドンとパリにある32の店舗と、ニューヨークのマディソン通りの新規出店を1店行い、商品の供給を増やす。同時に、同社は大中華市場への進出を加速させてきた。

De Beersは2015年以来、フランスの高定ファッション労働組合（Frédération Française de la Couture duPrêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode)の公式メンバーとしてパリの高定ファッションウィークに参加し、高級ジュエリーシリーズを披露した。

De Beers Diamond Jewellersのブランドと店舗ネットワークを完全に統合することで、De Beersブランドの高級ジュエリーの品質はさらに段階を上げ、差別化を強化する。また、同社傘下のジュエリーブランドForevermark（フォーエバーマーク）は急速に成長している。

Forevermarkブランドは主に第三者小売業者を通じて販売され、世界の販売拠点は2000以上に達している。そしてDe Beersブランドは現在、会社が直接小売事業を運営している。

2016年の年報で、De Beersの親会社である英米資源グループ（Anglo-American）は、De Beers世界をリードするダイヤモンドメーカーとして、世界の約3分の1のダイヤモンド原石を価値別に生産している。De Beersは傘下のジュエリーブランドForevermarkとDe Beersに頼ってほしいダイヤモンドの消費需要を刺激するダイヤモンドJewellers。

英米資源グループのコア採鉱事業には、ダイヤモンド、銅、プラチナが含まれる。2015年の大口商品の深刻な低迷を経て、現在は他の鉱物会社と同様に、基本的に元気を取り戻している。