BVの魅力は日増しに減少デジタル化が必要

ボテガに注目したことがないのはどのくらいですか。VenetaのIntercciatoがハンドバッグを編んだ？世界服装靴帽子網によると、ますます多くの顧客が他の顧客に移籍するにつれてブランドかつてヒットしたブランドの業績に警鐘を鳴らした2016年度の売上高は前年同期比8.7%下落した。最高経営責任者の交代に続き、ブランドもマーケティングと対外宣伝に力を入れると発表し、Yannickを正式に任命したAngelloz-Nicoudはグローバル・メッセージング・ディレクターに就任した。

正直、ボッテガはVenetaのここ数年のニュースは途切れることなく、バッグをぐるぐる回すことができます。一般的なイベントが開催されると、ブランドはイタリアから職人を派遣して編み物の実演を行う。同ブランドの立本の定番だが、今の時代、どんなに定番の製品でも、次第に興味を失わせていくだろう。

フランスとしてぜいたく品大手のKering（ケリング）傘下の金看板、Bottega Venetaの魅力は日増しに低下している。姉妹ブランドSaintにもLaurentは追い越し、グループ内の売上高2位の座を失った。時点から見ると、この下り坂はブランドの元最高経営責任者、つまりGucciの現在の最高経営責任者Marco氏とBizzarriの異動は無関係ではない。

2009年、Marco BizzarriはBottegaに任命された。Veneta担当者。次の5年間でブランドの売上高は2倍になり、2014年の売上高は11億ドルだった。控えめで業績が高まったスーパーブランドは、当時のボッテガのことを言っているVeneta。

1966年に設立されて以来、ボッテガ・ヴェネタは1970年代後半にアンディ・ウォーホル、ジャッキー・Onassisら著名人の加持の下、小紅は一時。2001年、Gucciグループ（開雲グループの前身）がBottegaを買収したときVenetaの場合、ブランドは倒産の一歩手前にある。当時のクリエイティブ総括責任者Tom Fordは、ロゴのないイタリアブランドを崇拝し、エルメスから極めてシンプルなスタイルのドイツを掘り出したデザイナーTomas Maierがクリエイティブディレクターに就任した。

その後長い間、ブランドは知られていなかったが、手編みやロゴのない控えめで贅沢な買い物をするファンがいたにもかかわらず、市場は依然として大きくなかった。最も職人精神に定評のある日本がキーマーケットで、全体の売り上げの45%を占めている。

MarcoまでBizzarriが登場すると、革編みハンドバッグの販売台数はロケットに乗るように上昇し、靴を編むことも市場で好評だった。その結果、店舗に行って商品を選んだ後は、BottegaがVenetaは大量生産を拒否し、イタリアの職人たちは大規模な注文を受けることができなかった。

今思えばボッテガVenetaは当時、復興に成功した要素が多く、飢渇マーケティングと顧客のロゴに対する審美的疲労もその業績が非常に発揮された誘因の一つだった。でもとにかくマルコはBizzarriはこれで業界の人気者となり、点金者とされている。2015年、開雲はGucci最高経営責任者であり、グループ傘下最大の現金乳牛を管理していることを正式に指名した。

Bottega Venetaもその頃から疲れを見せていたようだ。マルコ・ビザーリを引き継いだカルロBerettaは業界の老兵で、かつてErmenegildoにいたZegnaは11年間働いたことがある。しかし、彼のように洗練されていても、ファッション業界では他に類を見ない：Gucciが再び勢いを見せるにつれて、BottegaVenetaのシーズンごとの売上実績はあまりよくありません。2015年度第4四半期、ブランドは初めて成長が鈍化し、その後は下落した。

ヨーロッパで頻発するテロはブランド業績に影響を与える大きな外因であるが、ブランド内部の問題はさらに深く追求する価値がある。Carlo Berettaは新しいスター製品を探す必要があり、道理は簡単で、古典的な編みハンドバッグを持っていると、大同小異で、しかも定価が2、3千ユーロになるので、情熱的に再購入するのは難しいことがよくあります。また、皮革アクセサリーのBottegaを推しているにもかかわらずVenetaは、既製服や家具製品を含む多品種のライフスタイルへの転換に努めてきたが、消費者からの関心を得ることは依然として難しい。

昨年就任したClaus-Dietrich Lahrs最高経営責任者も、実際には期待されていない。彼が力を尽くしているHUGOBOSSは2016年、業績の落ち込みに対応するため閉店だけでなく、値下げ販売も迫られた。Claus-Dietrich Lahrsの離脱は責任を取って辞任するようなものだ。「彼は前の仕事の終わりには不幸だったが、ハイエンドのラグジュアリーブランドのリーダーシップについては、良い歴史的記録を持っている」とベインベルグ銀行（Berenberg）アナリストのZuzanna氏Pusz氏はブルームバーグ通信とのインタビューで、「Bottega Venetaの緊急事態を考慮して、状況がさらに悪化する前に問題を解決するために、雲力図を開いた」と述べた。

最近の人事異動を見ると、ボッテガVenetaは、販売実績が惨憺たるものになった主な問題がマーケティングや対外宣伝にあると信じたいようだ。親会社である開雲グループのFrançois-Henri会長Pinaultは最近、ブランドクリエイティブディレクターのTomas Maierを信じていることを明らかにした。“Tomas Maierのアイデアは比類がなく、十分に展示されていないだけです」「新しい客層、特に若者を誘致するためには、オープンマインドで異なるメディアを試しなければならない」と付け加えた。

ブランドCEOの計画によると、2017年度の予算の4割がデジタル開発に使われる。アップグレード版BottegaVenetaの公式サイトは2018年に正式にオンラインになり、その際には全チャネルサービスを提供する。

「外伝放送はソーシャルメディアとオンライン販売のシームレスな導流にとって重要だ」昨年9月に就任したClaus-Dietrich CEOLars氏は、グローバル・テレグラフ・ディレクターの人事について、「私たちは今、電子商取引のルートを開拓するために力を入れなければならないので、有能なチームを作る必要がある」と述べた。彼にとってYannickはAngelloz-Nicoudは、Claus-Dietrich LarsがHUGO BOSSで最高経営責任者として働いていた頃から、グローバル広報シニアディレクターを務めていたことを知っていた。

昨年、米カリフォルニア州ビバリーヒルズのロデオ通りにBottega Venetaの旗艦店がオープンした際、カルロ元CEOBerettaは年間売上高20億ユーロの成長大計に言及したことがある--今は前任者が去ったが、この目標を達成するには、後継者Claus-DietrichLarsと彼のチームは任重くて道が遠い。

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